联名茅台,瑞幸偷师喜茶?

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9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯,刚一上市,就刷爆了朋友圈。

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯,刚一上市,就刷爆了朋友圈。

 

“美酒加咖啡,我只要喝一杯”,这个周一,许多年轻人全款拿下他们的“第一杯茅台”。

 

酱香白酒带来的新鲜口感,让有着“早C晚A”习惯的打工人们趋之若鹜。不论是口味,还是“喝了能不能开车”,“到底加没加白酒”,人们对于这一款强强联手的饮品充满了好奇和质疑,粉丝量较大的达人博主们也加入了讨论与测评,瑞幸与茅台毫无悬念登上热搜话题榜。

 

联名茅台,瑞幸偷师喜茶?

酱香拿铁,究竟有多火?

 
万万没想到,一首发行于1974年的歌曲,预言了2023夏末初秋的一场狂欢。
 
酱香拿铁有多火?目前市面上已出现“一杯难求”的场面。
 
根据梅花数据舆情监测,从8月31日至9月5日上午10时,瑞幸茅台相关热搜全平台共计114条热搜,总热度达9.74亿,上榜9家平台,总计时长达119小时。
 
如下图所示,品牌传播声浪在9月4日下午5点-6点达到最高峰,其中茅台声量达59,609篇;瑞幸声量达57,241篇,在热度上,两者可谓不分上下。
 
联名茅台,瑞幸偷师喜茶?
 

另外,在微博平台的多个热搜榜单上,瑞幸与茅台共上榜63个话题,其中,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的话题热度值达到了0.37亿。而关于销量、口味的话题讨论也很多,这些话题在多个平台均收获较高热度值。


联名茅台,瑞幸偷师喜茶?

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不难发现,如此高的热度,离不开官号,汽车类、财经类博主,还有名人账号的加持。就开车能不能喝这个问题,不仅网友在讨论,这些粉丝数较高的账号也自发加入到测评的队伍中,从而引发了相关话题的二次传播。


联名茅台,瑞幸偷师喜茶?

 

联名茅台,瑞幸偷师喜茶?
图中人物面部作部分马赛克处理
 

联名茅台,瑞幸偷师喜茶?

瑞幸“偷师”喜茶?

这次瑞幸牵手茅台,简直像极了喜茶与fendi的联名翻版。
 
作为联名的双方,一个是大众化、年轻化的品牌,拥有极强的群众基础;另一个则是“贵族”化品牌,高价位自带关注与话题。双方看似风牛马不相及,但神奇的组合CP,却能达到不一样的惊喜效应。
 
灰姑娘嫁给王子的故事,虽然老套,但总是有效(引发好奇与围观)。有网友打趣到,恭喜瑞幸嫁入豪门。
 
知名营销人小马宋指出此事件的爆火离不开“传播原力”的因素,即来自人类的天性与文化传统传统,“瑞幸是新晋咖啡一哥,茅台是老牌高端酱酒老大,两位大哥联手,就带有强大的势能,向下倾泻而下传播开来,瑞幸如果跟二锅头联名,势能就会弱很多。
 
联名茅台,瑞幸偷师喜茶?
 
其实,这也并非茅台第一次推出咖啡饮品,今年6月份,茅台在官方小程序上就推出过咖啡+酒的混搭,包括美式、拿铁、dirty等共14款口味,用户可以自行添加飞天茅台酒。茅台的创新举措虽然在当时也吸引了不少网友的围观,但相对高昂的价格(35-60不等)还是劝退了不少网友。
 
而次联手瑞幸,双方直接把价格打到“19元”,19元就能全款拥有一杯茅台,怎能不让人心动?
 

喜茶 x fendi:年轻人的第一款奢侈品

瑞幸 x 茅台:年轻人的第一杯茅台
 
此时,口红效应凸显,即在经济放缓与消费谨慎中,更多人选择小任性、小放纵的情绪出口,通过一次低支出的消费行为(非生活必需品),从而达到一种内心的「慰藉」作用。
 
翻看这两天的朋友圈,大面积的红黄视觉冲击,也给了消费者“必买”的理由,谁不想加入这场“微醺”的奇妙体验中呢。
 
联名茅台,瑞幸偷师喜茶?
瑞幸联名总能火?

不是在联名,就是在联名的路上。自去4月份瑞幸与椰树(土到极致就是潮)的联动破圈后,就在联名的路上一路起飞,成功拿捏住流量密码。
 
瑞幸CGO杨飞曾在接受《时尚先生》的采访时提出,“从营销方面,我们逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的点、线、面打法。”
 
不难看出,联名是瑞幸打造爆款的重要手段。
 
根据梅花数据统计,自去年4月份开始,瑞幸就带来了20+次联名,平均每1月时间,就会推出1次联名活动,横跨时尚、电影、游戏、动漫、网红等各个圈层。其中大火的联名有椰树椰汁、七夕悲伤蛙、线条小狗、茅台等。
 
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通过锚定行业热门ip与品牌(或童年动漫),瑞幸成功提升出圈概率。
 
另外游戏类品牌合作,也是瑞幸的重要合作方向,在特定的圈层制造涟漪效应,并吸纳年轻消费者,成为瑞幸的重要手段。
 
据《中国城市连锁咖啡消费报告》,如今在国内新一线城市和二线城市18 ~ 24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸咖啡的占比都达到了25%以上,而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中,瑞幸达到了16%的水平,远远高于其他咖啡品牌。
 
不过,“奇奇怪怪”的联名也不是没有。
 
比如今年8月,瑞幸与内衣品牌“维多利亚的秘密”联名,就让很多人摸不着头脑,咖啡与内衣品牌因行业跨度过大、强行关联,让联动的1+1>2的效应失效。
 
正如硬币的真反面,联名的增多,带来了口碑不确定性与不稳定。
 
比如活动细则的多次模糊性,在与维多利亚的秘密联名活动中,有网友指出,外送才有联名小翅膀杯套,但外送不能使用9.9元优惠(只能22元),引发吐槽。
 
另外因各门店差异,品牌时常未做好联动准备,有网友反馈各个门店在获得周边的方式上也不一样,也有网友因花钱了却没得到周边而恼怒。
 
当然最致命的吐槽来自对产品的不满,正如本次推出联名产品“酱香拿铁”,尽管喜提热度,但关于“难喝”的质疑也是不少。
 
联名茅台,瑞幸偷师喜茶?
瑞幸茅台“酱香拿铁”敏感词
 

今日互动:你怎么看瑞幸与茅台的联名?

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