联名茅台，瑞幸偷师喜茶？

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9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯，刚一上市，就刷爆了朋友圈。

“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，这个周一，许多年轻人全款拿下他们的“第一杯茅台”。

酱香白酒带来的新鲜口感，让有着“早C晚A”习惯的打工人们趋之若鹜。不论是口味，还是“喝了能不能开车”，“到底加没加白酒”，人们对于这一款强强联手的饮品充满了好奇和质疑，粉丝量较大的达人博主们也加入了讨论与测评，瑞幸与茅台毫无悬念登上热搜话题榜。

酱香拿铁，究竟有多火？

万万没想到，一首发行于1974年的歌曲，预言了2023夏末初秋的一场狂欢。

酱香拿铁有多火？目前市面上已出现“一杯难求”的场面。

根据梅花数据舆情监测，从8月31日至9月5日上午10时，瑞幸茅台相关热搜全平台共计114条热搜，总热度达9.74亿，上榜9家平台，总计时长达119小时。

如下图所示，品牌传播声浪在9月4日下午5点-6点达到最高峰，其中茅台声量达59,609篇；瑞幸声量达57,241篇，在热度上，两者可谓不分上下。

另外，在微博平台的多个热搜榜单上，瑞幸与茅台共上榜63个话题，其中，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的话题热度值达到了0.37亿。而关于销量、口味的话题讨论也很多，这些话题在多个平台均收获较高热度值。

（上下滑动查看更多）

不难发现，如此高的热度，离不开官号，汽车类、财经类博主，还有名人账号的加持。就开车能不能喝这个问题，不仅网友在讨论，这些粉丝数较高的账号也自发加入到测评的队伍中，从而引发了相关话题的二次传播。

联名茅台，瑞幸偷师喜茶？

图中人物面部作部分马赛克处理

瑞幸“偷师”喜茶？

这次瑞幸牵手茅台，简直像极了喜茶与fendi的联名翻版。

作为联名的双方，一个是大众化、年轻化的品牌，拥有极强的群众基础；另一个则是“贵族”化品牌，高价位自带关注与话题。双方看似风牛马不相及，但神奇的组合CP，却能达到不一样的惊喜效应。

灰姑娘嫁给王子的故事，虽然老套，但总是有效（引发好奇与围观）。有网友打趣到，恭喜瑞幸嫁入豪门。

知名营销人小马宋指出此事件的爆火离不开“传播原力”的因素，即来自人类的天性与文化传统传统，“瑞幸是新晋咖啡一哥，茅台是老牌高端酱酒老大，两位大哥联手，就带有强大的势能，向下倾泻而下传播开来，瑞幸如果跟二锅头联名，势能就会弱很多。

其实，这也并非茅台第一次推出咖啡饮品，今年6月份，茅台在官方小程序上就推出过咖啡+酒的混搭，包括美式、拿铁、dirty等共14款口味，用户可以自行添加飞天茅台酒。茅台的创新举措虽然在当时也吸引了不少网友的围观，但相对高昂的价格（35-60不等）还是劝退了不少网友。

而次联手瑞幸，双方直接把价格打到“19元”，19元就能全款拥有一杯茅台，怎能不让人心动？

喜茶 x fendi：年轻人的第一款奢侈品

瑞幸 x 茅台：年轻人的第一杯茅台

此时，口红效应凸显，即在经济放缓与消费谨慎中，更多人选择小任性、小放纵的情绪出口，通过一次低支出的消费行为（非生活必需品），从而达到一种内心的「慰藉」作用。

翻看这两天的朋友圈，大面积的红黄视觉冲击，也给了消费者“必买”的理由，谁不想加入这场“微醺”的奇妙体验中呢。

瑞幸联名总能火？

不是在联名，就是在联名的路上。自去4月份瑞幸与椰树（土到极致就是潮）的联动破圈后，就在联名的路上一路起飞，成功拿捏住流量密码。

瑞幸CGO杨飞曾在接受《时尚先生》的采访时提出，“从营销方面，我们逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的点、线、面打法。”

不难看出，联名是瑞幸打造爆款的重要手段。

根据梅花数据统计，自去年4月份开始，瑞幸就带来了20+次联名，平均每1月时间，就会推出1次联名活动，横跨时尚、电影、游戏、动漫、网红等各个圈层。其中大火的联名有椰树椰汁、七夕悲伤蛙、线条小狗、茅台等。

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通过锚定行业热门ip与品牌（或童年动漫），瑞幸成功提升出圈概率。

另外游戏类品牌合作，也是瑞幸的重要合作方向，在特定的圈层制造涟漪效应，并吸纳年轻消费者，成为瑞幸的重要手段。

据《中国城市连锁咖啡消费报告》，如今在国内新一线城市和二线城市18 ～ 24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸咖啡的占比都达到了25%以上，而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平，远远高于其他咖啡品牌。

不过，“奇奇怪怪”的联名也不是没有。

比如今年8月，瑞幸与内衣品牌“维多利亚的秘密”联名，就让很多人摸不着头脑，咖啡与内衣品牌因行业跨度过大、强行关联，让联动的1+1＞2的效应失效。

正如硬币的真反面，联名的增多，带来了口碑不确定性与不稳定。

比如活动细则的多次模糊性，在与维多利亚的秘密联名活动中，有网友指出，外送才有联名小翅膀杯套，但外送不能使用9.9元优惠（只能22元），引发吐槽。

另外因各门店差异，品牌时常未做好联动准备，有网友反馈各个门店在获得周边的方式上也不一样，也有网友因花钱了却没得到周边而恼怒。

当然最致命的吐槽来自对产品的不满，正如本次推出联名产品“酱香拿铁”，尽管喜提热度，但关于“难喝”的质疑也是不少。

瑞幸茅台“酱香拿铁”敏感词

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本篇文章来源于微信公众号: 梅花网

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